PENGARUH BRAND GENERATED CONTENT TERHADAP PURCHASE INTENTION MELALUI BRAND IDENTITY SEBAGAI MEDIASI

Perkembangan industri fashion lokal di Indonesia menunjukkan
peningkatan seiring dengan pemanfaatan media sosial sebagai sarana pemasaran
digital. Salah satu brand fashion lokal yang memanfaatkan media sosial, khususnya
Tiktok adalah Rucas. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh brand
generated content terhadap purchase intention melalui brand identity sebagai
variabel mediasi pada Generasi Z di Kabupaten Banyumas. Penelitian ini
menggunakan metode kuantitatif, data dikumpulkan melalui kuesioner yang
disebarkan kepada 85 responden yang memenuhi kriteria penelitian. Variabel
penelitian diukur menggunakan skala likert dan dianalisis menggunakan metode
Partial Least Squares-Structural Equation Modelling (PLS-SEM).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand generated content berpengaruh
positif signifikan terhadap brand identity, kemudian brand identity berpengaruh
positif signifikan terhadap purchase intention. Namun, brand generated content
tidak berpengaruh signifikan terhadap purchase intention, sehingga brand identity
berperan sebagai variabel mediasi dalam hubungan antara brand generated content
dan purchase intention. Implikasi penelitian ini menunjukkan bahwa konten yang
dihasilkan oleh brand perlu difokuskan pada upaya membangun identitas merek
terlebih dahulu sebelum mendorong niat beli konsumen. Nilai orisinalitas penelitian
ini terletak pada penggunaan brand generated content yang relatif jarang diteliti
dalam konteks brand fashion, kemudian pada pengujian brand identity sebagai
variabel mediasi yang secara penuh menunjukkan bahwa pengaruh brand generated
content terhadap purchase intention tidak terjadi secara langsung.
Kata Kunci: Brand Generated Content, Brand Identity, Purchase Intention,
Content Marketing, Rucas