PENGARUH CELEBRITY ENDORSER CREDIBILITY DAN ELECTRONIC WORD OF MOUTH TERHADAP PURCHASE INTENTION PRODUK MS GLOW DI TIKTOK SHOP DENGAN BRAND TRUST SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Studi Kasus pada Masyarakat Berdomisili Banyumas)

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Celebrity Endorser Credibility dan Electronic Word of Mouth (eWOM) terhadap Purchase Intention produk MS Glow di TikTok Shop dengan Brand Trust sebagai variabel mediasi. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei melalui penyebaran kuesioner. Populasi penelitian adalah masyarakat yang berdomisili di Kabupaten Banyumas dan pernah terpapar promosi atau ulasan produk MS Glow di TikTok Shop. Jumlah sampel yang digunakan sebanyak 160 responden yang dipilih berdasarkan kriteria tertentu. Analisis data dilakukan menggunakan metode Structural Equation Modeling-Partial Least Squares (SEM-PLS).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengujian hipotesis menggunakan kriteria t-statistic > 1,96 dan p-value < 0,05. H1 ditolak, yaitu Celebrity Endorser Credibility tidak berpengaruh terhadap Brand Trust (t-statistic = 0,673 dan p-value = 0,501). H2 diterima, yaitu Celebrity Endorser Credibility berpengaruh positif dan signifikan terhadap Purchase Intention (t-statistic = 7,061 dan p-value = 0,000). H3 diterima, yaitu Electronic Word of Mouth (eWOM) berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Trust (t-statistic = 3,004 dan p-value = 0,003). H4 diterima, yaitu eWOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap Purchase Intention (t-statistic = 8,222 dan p-value = 0,000). H5 ditolak karena Brand Trust tidak berpengaruh signifikan terhadap Purchase Intention (t-statistic = 1,743 dan p-value = 0,081). H6 dan H7 juga ditolak karena Brand Trust tidak mampu memediasi pengaruh Celebrity Endorser Credibility maupun eWOM terhadap Purchase Intention, dengan nilai confidence interval H6 sebesar -0,058 hingga 0,015 dan H7 sebesar -0,004 hingga 0,133 yang masih mencakup nol.