PENGARUH e-WOM TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SUSNSCREEN AZARINE DIMEDIASI OLEH CITRA MEREK (STUDI KASUS GEN Z DI KABUPATEN BANYUMAS)

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh e-WOM terhadap Keputusan Pembelian sunscreen Azarine dengan Citra merek sebagai variabel mediasi pada Gen Z di Kabupaten Banyumas. Industrikecantikan di Indonesia mengalami pertumbuhan yang pesat, khususnya pada produk perawatankulit
seperti sunscreen. Sunscreen menjadi salah satu produk yang banyak digunakan karena meningkatnya kesadaran masyarakat terhadap pentingnya perlindungan kulit dari paparan sinar ultraviolet. Brand lokal seperti Azarine berhasil menarik
perhatian konsumen melalui inovasi produk dan strategi pemasaran digital yang efektif. Azarine bahkan sempat menjadi salah satu sunscreen dengan penjualan
tertinggi di Indonesia, meskipun kemudian mengalami penurunan persentase penjualan dari 18,5% pada tahun 2023 menjadi 6,7% pada tahun 2025. Penurunan tersebut menunjukkan adanya persaingan yang semakin ketat di industri kecantikan.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei melalui penyebaran kuesioner kepada Generasi Z di Kabupaten Banyumas yang pernah membeli atau menggunakan sunscreen Azarine. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling dengan jumlah minimal 120 responden.
Analisis data dilakukan menggunakan metode Partial Least Squares – Structural Equation Modeling (PLS-SEM) untuk menguji hubungan antar variabel penelitian. Hasil penelitian ini memperkuat teori Stimulus-Organism-Response (S-O-R), di mana e-WOM sebagai stimulus mampu memengaruhi citra merek
sebagai organisme, yang kemudian berdampak pada keputusan pembelian sebagai respons. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa dapat memberikan kontribusi teoritis dalam pengembangan ilmu pemasaran, khususnya terkait pengaruh e
WOM terhadap keputusan pembelian melalui citra merek. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi perusahaan Azarine dalam menyusun strategi pemasaran digital yang lebih efektif untuk meningkatkan keputusan pembelian konsumen, terutama pada segmen Generasi Z. Dengan adanya penelitian ini, diharapkan Azarine dapat mempertahankan posisinya sebagai salah satu brand sunscreen lokal unggulan di tengah persaingan industri kecantikan yang semakin kompetitif.

Kata Kunci: Electronic word of mouth (e-WOM), Citra Merek, Keputusan Pembelian, Generasi Z, Sunscreen Azarine.