HALAL BEAUTY CONSUMER BEHAVIOR: PERAN RELIGIOSITY, SUBJECTIVE NORM, DAN ATTITUDE TERHADAP PURCHASE INTENTION LIPSTIK WARDAH DI KABUPATEN BANYUMAS

Indonesia sebagai negara dengan populasi muslim terbesar di dunia memiliki potensi besar dalam perkembangan industri halal, termasuk industri kosmetik halal. Salah satu merek kosmetik halal yang dikenal luas adalah lipstik Wardah. Namun demikian, dalam beberapa tahun terakhir terjadi penurunan performa lipstik Wardah yang ditunjukkan melalui penurunan Top Brand Index serta melemahnya posisi penjualan di e-commerce. Fenomena tersebut menunjukkan adanya kesenjangan antara teori dan kondisi empiris, di mana secara teoritis religiosity, subjective norm, dan attitude seharusnya mampu meningkatkan purchase intention terhadap produk halal. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh religiosity dan subjective norm terhadap purchase intention dengan attitude sebagai variabel mediasi pada produk lipstik Wardah di Kabupaten Banyumas. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei melalui penyebaran kuesioner kepada responden. Populasi dalam penelitian ini adalah wanita muslim di Kabupaten Banyumas, sedangkan sampel penelitian berjumlah 77 responden yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling dengan kriteria wanita muslim generasi Z berusia 18–28 tahun yang pernah melihat promosi lipstik Wardah. Analisis data dilakukan menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM) berbasis Partial Least Square (PLS) dengan bantuan aplikasi SmartPLS 4.0.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa religiosity berpengaruh signifikan terhadap attitude, subjective norm berpengaruh signifikan terhadap attitude, subjective norm berpengaruh signifikan terhadap purchase intention, dan attitude berpengaruh signifikan terhadap purchase intention. Namun, religiosity tidak berpengaruh signifikan secara langsung terhadap purchase intention. Temuan ini menunjukkan bahwa attitude memiliki peran penting dalam memperkuat purchase intention konsumen terhadap lipstik Wardah. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi dalam pengembangan ilmu perilaku konsumen khususnya pada produk kosmetik halal, serta menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam merumuskan strategi pemasaran yang lebih efektif dengan mempertimbangkan faktor religiosity, subjective norm, dan attitude dalam meningkatkan purchase intention konsumen.