PENGARUH HEDONIC VALUE DAN UTILITARIAN VALUE TERHADAP KETERLIBATAN PELANGGAN PADA E-COMMERCE PRODUK ELEKTRONIK SHOPEE MELALUI KEPERCAYAAN DALAM LIVE STREAMING

Perkembangan e-commerce di Indonesia menunjukkan persaingan yang semakin ketat, ditandai dengan fluktuasi jumlah kunjungan pada berbagai platform. Data Semrush menunjukkan bahwa Shopee Indonesia mencatat 157,4 juta kunjungan pada Januari 2025, meningkat sebesar 8,45% dibandingkan Desember 2024, sementara platform lain seperti Tokopedia, Lazada, dan Blibli mengalami penurunan. Fenomena ini mengindikasikan bahwa Shopee mampu menarik perhatian konsumen melalui fitur live streaming yang interaktif. Dalam konteks ini, hedonic value dan utilitarian value diduga memengaruhi keterlibatan pelanggan (customer engagement), dengan kepercayaan sebagai variabel mediasi, berdasarkan pendekatan Technology Acceptance Model (TAM).
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh hedonic value dan utilitarian value terhadap keterlibatan pelanggan pada e-commerce produk elektronik Shopee melalui kepercayaan dalam live streaming. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan jumlah sampel sebanyak 117 responden. Teknik analisis data yang digunakan adalah SEM-PLS dengan bantuan SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa hedonic value dan utilitarian value berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan dalam live streaming, serta kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap keterlibatan pelanggan. Namun, utilitarian value tidak berpengaruh signifikan secara langsung terhadap keterlibatan pelanggan. Selain itu, kepercayaan terbukti mampu memediasi hubungan antara variabel independen terhadap keterlibatan pelanggan.