Dinamika Konten Video TikTok dalam Mendorong Impulse Buying Generasi Z: Peran Brand Awareness Sebagai Variabel Mediasi di Kabupaten Banyumas

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Konten Video TikTok terhadap Impulse Buying dengan Brand Awareness sebagai variabel mediasi pada pengguna TikTok Shop. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh meningkatnya penggunaan TikTok sebagai platform social commerce yang mampu memengaruhi perilaku pembelian konsumen melalui konten video, promosi, live streaming, dan produk viral. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Data diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada 151 responden pengguna TikTok Shop yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Variabel penelitian terdiri atas Konten Video TikTok, Brand Awareness, dan Impulse Buying.
Analisis data dilakukan menggunakan metode Structural Equation Modeling–Partial Least Squares (SEM-PLS) dengan bantuan SmartPLS 4. Penelitian ini menggunakan teori Stimulus–Organism–Response (S-O-R) yang menjelaskan bahwa konten video TikTok sebagai stimulus mampu memengaruhi kondisi psikologis konsumen (organism) sehingga menghasilkan respons berupa impulse buying, dengan Brand Awareness berperan sebagai variabel mediasi.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Konten Video TikTok berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Awareness (β = 0,704; p < 0,001) dan Impulse Buying (β = 0,285; p = 0,012). Brand Awareness juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap Impulse Buying (β = 0,320; p = 0,009) serta mampu memediasi pengaruh Konten Video TikTok terhadap Impulse Buying (β = 0,225; p = 0,014). Temuan ini menunjukkan bahwa semakin menarik dan berkualitas konten video TikTok, semakin tinggi brand awareness konsumen sehingga semakin besar kecenderungan konsumen melakukan impulse buying pada TikTok Shop.