PENGARUH E-WOMDI TIKTOK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SKINCARE GLAD2GLOW DENGAN CITRA MEREK SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (STUDI KASUS GEN Z DI PURWOKERTO)

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Electronic Word of Mouth (e-WOM) di TikTok terhadap keputusan pembelian produk skincare Glad2Glow dengan brand image sebagai variabel mediasi pada generasi Z di Purwokerto. Penelitian ini dilatar belakangi oleh tingginya penggunaan media sosial TikTok sebagai sumber informasi dan rekomendasi produk yang memengaruhi perilaku konsumen, khususnya Gen Z dalam mengambil keputusan pembelian. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan jumlah sampel 120 responden yang merupakan Generasi Z di Purwokerto yang mengetahui atau menggunakan produk skincare Glad2Glow. Teknik pengambilan sampel menggunakan produk skincare Glad2Glow. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling. Metode analisis data yang digunakan adalah Structural Equation Modeling berbasis Partial Least Square (SEM-PLS) dengan bantuan software SmartPls. asil penelitian menunjukkan bahwa Electronic Word of Mouth (e-WOM) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dengan nilai koefisien jalur sebesar 0,634, t-statistics 6,953, dan p-value 0,000. Electronic Word of Mouth juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image dengan nilai koefisien jalur sebesar 0,652, t-statistics 6,900, dan p-value 0,000. Selanjutnya, brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dengan nilai koefisien jalur sebesar 0,570, t-statistics 6,742, dan p-value 0,000. Hasil uji mediasi menunjukkan bahwa brand image mampu memediasi secara parsial pengaruh e-WOM terhadap keputusan pembelian dengan nilai indirect effect sebesar 0,372, t-statistics 4,452, dan p-value 0,000. Temuan ini menunjukkan bahwa semakin baik e-WOM yang diterima konsumen melalui TikTok, maka akan meningkatkan citra merek dan mendorong keputusan pembelian produk Glad2Glow.
Kata kunci: e-WOM, Brand Image, Keputusan pembelian, TikTok, Gen Z.