PENGARUH BRAND PRESTIGE TERHADAP CUSTOMER BRAND ENGAGEMENT DENGAN BRAND LOVE SEBAGAI VARIABEL MEDIASI PADA MEREK IPHONE (STUDI PADA GEN Z PENGGUNA IPHONE DI BANYUMAS)

Dalam beberapa tahun terakhir, konsep kemewahan di dunia pemasaran telah mengalami perubahan besar. Terdapat pergeseran signifikan dalam makna kemewahan, di mana yang dulu diartikan sebagai "kelangkaan" kini telah berubah menjadi “adopsi pasar massal”, yang memungkinkan lebih banyak orang untuk mengakses barang-barang mewah. Keinginan untuk meningkatkan prestise atau status sosial kini bisa dicapai dengan biaya yang lebih terjangkau, sehingga melahirkan konsep prestise massal. Berbagai produk yang sebelumnya hanya dapat diakses oleh segelintir kalangan orang kaya atau berkelas atas tetapi kini semakin terjangkau bagi kalangan menengah ke bawah. Kondisi ini memungkinkan perusahaan untuk memperluas pangsa pasar dan meningkatkan keuntungan tanpa merusak reputasi produk mereka. iPhone adalah salah satu merek smartphone yang dapat dikategorikan ke dalam kategori masstige, yaitu merek yang mampu menggabungkan kualitas premium dengan daya tarik yang lebih luas di kalangan konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menguji secara empiris mengenai pengaruh dari brand prestige terhadap customer brand engagement dengan brand love sebagai variabel mediasi pada merek iPhone. Objek penelitian ini merupakan generasi Z pengguna iPhone di Banyumas dengan kriteria tertentu. Jenis penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif.
Teknik penentuan sampel menggunakan rumus 10 Times Rule, sehingga dapat diperoleh 160 responden dan teknik analisis data berupa pendekatan Partial Least Square (PLS) dengan alat software SmartPLS versi 4.1.1.6. Hasil uji variabel brand prestige terhadap brand love diperoleh nilai P-value sebesar 0,000 < 0,05 serta nilai T-statistik sebesar 9,356 > 1,96, selain itu koefisien jalur bernilai positif sebesar 0,484, dengan demikian hasil penelitian menunjukkan bahwa brand prestige berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand love. Hasil uji variabel brand love terhadap customer brand engagement diperoleh nilai P-value sebesar 0,000 < 0,05 serta nilai T-statistik sebesar 29,573 > 1,96, selain itu koefisien jalur bernilai positif sebesar 0,889, dengan demikian hasil penelitian menunjukkan bahwa brand love berpengaruh positif dan signifikan terhadap customer brand engagement. Hasil uji variabel brand prestige terhadap customer brand engagement diperoleh nilai P-value sebesar 0,850 > 0,05 serta nilai T-statistik sebesar 0,189 < 1,96, selain itu koefisien jalur bernilai negatif sebesar -0,013 dengan demikian brand prestige tidak berhubungan dengan customer brand engagement dan Brand love memediasi secara penuh (full mediation) antara brand prestige terhadap customer brand engagement pada generasi Z pengguna iPhone di Banyumas.

Kata Kunci : Brand Prestige, Brand Love, Customer Brand Engagement