PENGARUH PRICE DISCOUNT DAN HEDONIC SHOPPING MOTIVATION TERHADAP IMPULSIVE BUYING MELALUI POSITIVE MOOD PADA GEN Z DI TIKTOK SHOP: STUDI KASUS GEN Z DI KABUPATEN BANYUMAS

Perkembangan e-commerce di Indonesia yang semakin pesat telah mengubah perilaku konsumen dalam berbelanja online, terutama pada Generasi Z yang aktif menggunakan media sosial dan platform digital. TikTok menjadi salah satu platform yang menghadirkan fitur TikTok Shop untuk memudahkan pengguna berbelanja dalam satu aplikasi. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh price discount dan hedonic shopping motivation terhadap impulsive buying melalui positive mood sebagai variabel mediasi. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif. Data dikumpulkan melalui kuesioner yang disebarkan kepada 189 responden Gen Z di Kabupaten Banyumas dan dianalisis menggunakan metode
Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa hedonic shopping motivation berpengaruh signifikan terhadap positive mood dengan nilai t-statistic 8.118 (>1.96) dan p-value 0.000 (<0.05), yang kemudian berpengaruh terhadap impulsive buying. Namun price discount tidak berpengaruh langsung terhadap impulsive buying karena nilai t-statistic 0.107 (<1.96) dan p-value 0.914 (>0.05). Implikasi penelitian
ini menunjukkan bahwa hedonic shopping motivation merupakan faktor paling kuat dalam meningkatkan impulsive buying, sehingga strategi pemasaran sebaiknya tidak hanya berfokus pada penjualan produk saja, tetapi pada penyajian konten yang menarik, mengikuti tren dan menghibur. Nilai orisinalitas penelitian ini terletak pada pengujian peran positive mood sebagai variabel mediasi dalam konteks social
commerce TikTok Shop pada Gen Z di Kabupaten Banyumas.